Erros que 3 grandes varejistas cometem nas suas experiências de checkout

  • Junho 13, 2024

Não é novidade que um grande desafio para as varejistas é levar clientes das páginas de produto até a conclusão da compra nos seus e-commerces. 7 a cada 10 carrinhos são abandonados, representando perdas de mais de 1 trilhão de dólares globalmente. No entanto, a maior implicação dos abandonos é um ROAS abaixo do seu potencial.

Embora existam melhores práticas difundidas já utilizadas pelas lojas referência para diminuir este abandono, como o checkout transparente ou o preenchimento automático de campos do endereço a partir do CEP, muitas outras estratégias menos conhecidas podem aumentar significativamente a taxa de conversão. Surpreendentemente, mesmo as marcas de referência no varejo não aplicam todas essas práticas.

Na Compra Rápida, somos especialistas em checkout e nosso trabalho diário é estudar o impacto de cada clique da experiência, com base em incontáveis horas de entrevistas com clientes e diversos testes de usabilidade. Neste artigo, destacamos alguns casos em que marcas que admiramos cometem erros em detalhes cruciais da experiência de checkout, considerando nossos aprendizados dos últimos anos.

Complicação na etapa de cadastro

Etapa inicial de cadastro em checkout de loja pet

A tela de cadastro de um dos maiores petshops do Brasil pode ser intimidante logo de início, pois os primeiros quatro campos aparecem em vermelho, mesmo antes de o cliente começar a preenchê-los. Porém, gostaríamos de destacar outros detalhes, como a separação do “Nome” e “Sobrenome”.

Para muitas pessoas, o nome completo é considerado uma só “entidade” e, especialmente na experiência mobile, é comuns os clientes digitarem seu nome completo em “Nome”, perceber que a plataforma separa as palavras e, em seguida, voltarem para corrigir. Isso gera uma fricção desnecessária logo no início da jornada.

Requisitos de senha no checkout de loja pet

Outro equívoco é a complexidade desnecessária dos requisitos da senha. Já não somos fãs de senhas, pois geram um atrito significativo nas recompras, jornada que deveria ter a maior conversão, apesar de existirem alternativas mais simples e seguras. Entretanto, se for para pedir uma senha, é possível ter segurança com menos de cinco requisitos complexos. As pessoas têm dificuldade de gerenciar senhas para diversos sites e costumam ter um padrão para criação de suas senhas. Se algum dos requisitos fugir do padrão do cliente, este provavelmente esquecerá a senha terá de recuperá-la em seu e-mail. Contudo, cerca de 20% dos clientes não concluem esse processo e desistem da compra.



Falta de identificação de campos obrigatórios

A etapa de cadastro de endereços de uma grande empresa de cosméticos é um pouco mais extensa, pois solicita informações como o título do endereço e dá a opção de inserir um nome alternativo para o destinatário. Alguns desses campos são opcionais, mas não estão devidamente sinalizados. Nestes casos, quase um terço dos clientes esbarram em erros de validação ao presumir que um campo obrigatório é opcional e deixar de preenchê-lo.

O ideal seria destacar claramente quais campos são obrigatórios, geralmente usando asteriscos. Além disso, campos opcionais menos utilizados, como o nome alternativo do destinatário, poderiam ser ocultados, com a opção "O titular da conta é o mesmo que receberá a encomenda" pré-selecionada, permitindo o preenchimento apenas se o cliente optar por desfazer a seleção.



Clareza nas opções de entrega

Etapa de sacola ou carrinho de site de moda

Etapa de entrega no checkout de site de moda

Quando um cliente está decidindo sobre o método de entrega, ele se preocupa com duas coisas: quando receberá o produto e quanto isto custará. No entanto, no checkout de uma grande varejista de moda, não há um local onde todas as opções de entrega sejam claramente apresentadas para uma comparação fácil e uma tomada de decisão informada.

A omnicanalidade amplia as opções para os clientes ao combinar as jornadas física e digital. A opção de retirada em loja é muito popular entre os clientes por ser, frequentemente, isenta de custos e disponível em poucos minutos. Esta empresa disponibiliza esta escolha, porém somente na parte de resumo do carrinho ou sacola, onde a maioria dos clientes não a verá, pois identificar o CEP não é obrigatório na etapa. Durante o checkout, principal etapa na qual os clientes tomam a decisão de frete, estão disponíveis apenas as opções de entrega. Isso, com certeza, leva algumas pessoas a desistirem da compra devido ao custo ou à demora na entrega, pois não sabem que a retirada em loja é uma alternativa.

Outra oportunidade para a etapa de entrega no checkout é mostrar a data da entrega esperada em vez da velocidade da entrega. Quando um cliente lê “4 dias úteis”, precisa fazer contas na cabeça de quando chegará o produto, em vez de visualizar a informação mais relevante: a data de entrega.

A solução ideal seria apresentar ao cliente na tela de entrega do checkout todas as opções com as duas principais informações: valor do frete e data de entrega, incluindo a opção de retirada em loja ou centro de distribuição. Isso tornaria mais simples e rápido para o cliente tomar decisões e reduziria o abandono devido à falta de informações.


 

Conclusão

É muito prazeroso navegar nas páginas de produto e se imaginar com as compras em mãos. Por outro lado, é tedioso e potencialmente frustrante passar pela experiência de cadastro, seleção de entrega e pagamento, mais conhecida como checkout. Portanto, essa parte da experiência deve ser rápida, simples e clara, a fim de minimizar as chances de abandono e aproximar o cliente de receber suas compras.

O e-commerce brasileiro cresceu muito nos últimos anos e a experiência de compra online continua a evoluir. No entanto, mesmo as marcas líderes que admiramos no setor têm espaço para melhorias, pois cada detalhe e cada botão desempenham um papel crucial na taxa de abandono do carrinho. Por isso nós da Compra Rápida investimos tanto em entender o comportamento dos usuários, testando diferentes abordagens até alcançarmos a experiência perfeita.

 

¹ Baymard, 2023

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