Quem trabalha com e-commerce sabe o esforço e investimento necessário para trazer clientes ao seu site. Diferente das lojas físicas, onde na maioria dos casos os vendedores promovem uma venda assistida e conseguem auxiliar os clientes com quaisquer dificuldades ou objeções, no e-commerce pequenos obstáculos podem fazer o cliente desistir da compra, e o investimento para trazê-lo vai por água abaixo. Mas dos limões que vem a limonada: como 70% dos carrinhos são abandonados, os sites com uma experiência de compra otimizada e voltada ao cliente conseguem um grande salto na conversão e nas vendas.
Um estudo¹ recente perguntou a mais de dois mil usuários as razões para terem abandonado um carrinho nos últimos três meses e vamos destrinchar suas principais causas. Aqui, desconsideramos os usuários que “estavam somente navegando”. Existe um perfil de usuário que gosta de navegar nas páginas de produto e montar carrinhos, mesmo sem a intenção de comprar naquele momento. Apesar de ser uma grande oportunidade, podendo ser atacada com algumas estratégias como ofertas relâmpago e 1-click checkout, isto fica para outro post. Aqui, focaremos nas desistências de clientes já com a intenção de compra.
Os custos adicionais além do preço dos produtos no checkout são o principal motivo para o abandono do carrinho. Apesar de abaixar o custo de entrega ou oferecer frete grátis para todas as compras sejam estratégias com bons resultados, nem sempre podem ser executadas por afetarem a margem e a lucratividade. Porém, muitas lojas pecam na forma de comunicar as alternativas aos clientes e acabam perdendo vendas por isso.
Na maioria das lojas, a possibilidade de frete grátis está atrelada a um valor mínimo de compra, mas nem sempre é comunicada da melhor forma. Este valor mínimo e, mais importante, o valor em produtos que falta para atingir o frete grátis deve estar disponível em diversas etapas da compra. Normalmente, está presente no carrinho, mas quando o cliente está efetivamente tomando a decisão sobre o frete no checkout ela já não aparece mais, e a compra é abandonada. Uma possibilidade interessante é utilizar um order bump para oferecer um produto com o valor faltante: “Adicione este acessório por R$ 39,90 para ganhar o frete grátis”.
Por fim, muitas lojas tornam o processo de escolha do frete mais difícil ao não apresentar de forma clara todas as alternativas disponíveis. Em vez de “Frete Empresa Rapidona - 3 dias úteis”, o cliente prefere “Opção Expressa - entregue quinta-feira, dia 7”. A retirada em loja é uma opção omnichannel com crescimento expressivo, normalmente sem custos e com o menor tempo, disponível em minutos ou poucas horas. Porém, estes benefícios raramente são destacados na etapa do frete, com um botão “retirada em loja” discreto ou só disponível na etapa de carrinho.
Criar uma conta é um processo tedioso e exige um nível maior de confiança do cliente. Com o aumento da preocupação com a privacidade dos dados, podem hesitar em compartilhar algumas informações desnecessárias para o processo de compra. Logicamente existem inúmeros benefícios de coletar mais informações e criar um relacionamento mais próximo com seu cliente, mas condicionar isto ao processo de compra online até para quem não quer impacta significativamente os resultados, enquanto existem alternativas.
Neste processo, a necessidade de criação de senhas traz outros problemas. Estamos sujeitos a gerenciar senhas para inúmeros sites e é difícil manter um padrão simples, tanto por segurança como pelos diferentes requisitos exigidos por cada site. Inevitavelmente, as senhas são esquecidas e é necessário recuperá-las pelo e-mail, processo com uma taxa de abandono de aproximadamente 20%.
Uma desvantagem do e-commerce em relação às lojas físicas é a demora entre a compra e o momento de usufruir do produto, especialmente quando seu uso seria em um evento, festa ou viagem. A oferta de opções expressas de entrega, embora mais caras, dá mais possibilidades ao cliente e ajuda a diminuir o abandono. Vale destacar novamente a boa comunicação da retirada em loja quando disponível, idealmente com a sinalização da loja mais perto do CEP informado.
Infelizmente, ainda existe muita desconfiança no processo de compra online e o grande número de fraudes prejudica tanto os clientes como os varejistas. A confiança do cliente depende muito da força da marca, e opções para as lojas emergentes são o uso de certificados e parceria com outras marcas relevantes, como subadquirentes ou plataformas. No Brasil, o PIX é uma alternativa aos cartões percebida como mais segura por parte dos usuários.
Querendo ou não, cerca de 75% do e-commerce no Brasil é dominado pelos quatro maiores marketplaces e provavelmente o seu produto ou um substituto está lá com um preço competitivo. Segundo nossas entrevistas com usuários, mais de 30% dos clientes preferem pagar até 15% mais caro e comprar com um click no marketplace onde já tem cadastro em vez de se registrar em um site novo. Por isso, é extremamente importante oferecer um checkout rápido e com poucas etapas para evitar a desistência
Diferente de navegar nas páginas de produto, o processo de checkout pode ser tedioso e até frustrante, e diferentes obstáculos resultam na alta desistência de compras. Não é só o valor da compra perdido, mas a oportunidade de fidelizar um cliente e todo o seu lifetime value está em risco. Por isso, vale a pena investir numa experiência de checkout rápida e intuitiva.
Alguns pontos, como o tempo e o custo do frete, nem sempre conseguimos alterar por questões de margem, mas a forma de apresentar e comunicar ao cliente tem grande impacto na conversão. Por fim, é extremamente importante conversar com os seus clientes e entender quais os principais motivos de abandono no seu site, e atuar especificamente neles.
Não é fácil e a maioria das plataformas não são flexíveis para alterar a experiência. Na Compra Rápida, somos experts em checkout e estudamos todos os dias como cada etapa pode ser aprimorada para uma melhor experiência e maior conversão. Além disso, todas as pessoas que compraram com Compra Rápida podem comprar com 1 click de forma segura em um site da rede, mesmo se for sua primeira vez nele.
¹ Baymard, 2023