Não é novidade que um grande desafio para as varejistas é levar clientes das páginas de produto até a conclusão da compra nos seus e-commerces. 7 a cada 10 carrinhos são abandonados, representando perdas de mais de 1 trilhão de dólares globalmente. No entanto, a maior implicação dos abandonos é um ROAS abaixo do seu potencial.
Embora existam melhores práticas difundidas já utilizadas pelas lojas referência para diminuir este abandono, como o checkout transparente ou o preenchimento automático de campos do endereço a partir do CEP, muitas outras estratégias menos conhecidas podem aumentar significativamente a taxa de conversão. Surpreendentemente, mesmo as marcas de referência no varejo não aplicam todas essas práticas.
Na Compra Rápida, somos especialistas em checkout e nosso trabalho diário é estudar o impacto de cada clique da experiência, com base em incontáveis horas de entrevistas com clientes e diversos testes de usabilidade. Neste artigo, destacamos alguns casos em que marcas que admiramos cometem erros em detalhes cruciais da experiência de checkout, considerando nossos aprendizados dos últimos anos.
A tela de cadastro de um dos maiores petshops do Brasil pode ser intimidante logo de início, pois os primeiros quatro campos aparecem em vermelho, mesmo antes de o cliente começar a preenchê-los. Porém, gostaríamos de destacar outros detalhes, como a separação do “Nome” e “Sobrenome”.
Para muitas pessoas, o nome completo é considerado uma só “entidade” e, especialmente na experiência mobile, é comuns os clientes digitarem seu nome completo em “Nome”, perceber que a plataforma separa as palavras e, em seguida, voltarem para corrigir. Isso gera uma fricção desnecessária logo no início da jornada.
Outro equívoco é a complexidade desnecessária dos requisitos da senha. Já não somos fãs de senhas, pois geram um atrito significativo nas recompras, jornada que deveria ter a maior conversão, apesar de existirem alternativas mais simples e seguras. Entretanto, se for para pedir uma senha, é possível ter segurança com menos de cinco requisitos complexos. As pessoas têm dificuldade de gerenciar senhas para diversos sites e costumam ter um padrão para criação de suas senhas. Se algum dos requisitos fugir do padrão do cliente, este provavelmente esquecerá a senha terá de recuperá-la em seu e-mail. Contudo, cerca de 20% dos clientes não concluem esse processo e desistem da compra.
A etapa de cadastro de endereços de uma grande empresa de cosméticos é um pouco mais extensa, pois solicita informações como o título do endereço e dá a opção de inserir um nome alternativo para o destinatário. Alguns desses campos são opcionais, mas não estão devidamente sinalizados. Nestes casos, quase um terço dos clientes esbarram em erros de validação ao presumir que um campo obrigatório é opcional e deixar de preenchê-lo.
O ideal seria destacar claramente quais campos são obrigatórios, geralmente usando asteriscos. Além disso, campos opcionais menos utilizados, como o nome alternativo do destinatário, poderiam ser ocultados, com a opção "O titular da conta é o mesmo que receberá a encomenda" pré-selecionada, permitindo o preenchimento apenas se o cliente optar por deselecioná-la.
Quando um cliente está decidindo sobre o método de entrega, ele se preocupa com duas coisas: quando receberá o produto e quanto isto custará. No entanto, no checkout de uma grande varejista de moda, não há um local onde todas as opções de entrega sejam claramente apresentadas para uma comparação fácil e uma tomada de decisão informada.
A omnicanalidade amplia as opções para os clientes ao combinar as jornadas física e digital. A opção de retirada em loja é muito popular entre os clientes por ser, frequentemente, isenta de custos e disponível em poucos minutos. Esta empresa disponibiliza esta escolha, porém somente na parte de resumo do carrinho ou sacola, onde a maioria dos clientes não a verá, pois identificar o CEP não é obrigatório na etapa. Durante o checkout, principal etapa na qual os clientes tomam a decisão de frete, estão disponíveis apenas as opções de entrega. Isso, com certeza, leva algumas pessoas a desistirem da compra devido ao custo ou à demora na entrega, pois não sabem que a retirada em loja é uma alternativa.
Outra oportunidade para a etapa de entrega no checkout é mostrar a data da entrega esperada em vez da velocidade da entrega. Quando um cliente lê “4 dias úteis”, precisa fazer contas na cabeça de quando chegará o produto, em vez de visualizar a informação mais relevante: a data de entrega.
A solução ideal seria apresentar ao cliente na tela de entrega do checkout todas as opções com as duas principais informações: valor do frete e data de entrega, incluindo a opção de retirada em loja ou centro de distribuição. Isso tornaria mais simples e rápido para o cliente tomar decisões e reduziria o abandono devido à falta de informações.
É muito prazeroso navegar nas páginas de produto e se imaginar com as compras em mãos. Por outro lado, é tedioso e potencialmente frustrante passar pela experiência de cadastro, seleção de entrega e pagamento, mais conhecida como checkout. Portanto, essa parte da experiência deve ser rápida, simples e clara, a fim de minimizar as chances de abandono e aproximar o cliente de receber suas compras.
O e-commerce brasileiro cresceu muito nos últimos anos e a experiência de compra online continua a evoluir. No entanto, mesmo as marcas líderes que admiramos no setor têm espaço para melhorias, pois cada detalhe e cada botão desempenham um papel crucial na taxa de abandono do carrinho. Por isso nós da Compra Rápida investimos tanto em entender o comportamento dos usuários, testando diferentes abordagens até alcançarmos a experiência perfeita.
¹ Baymard, 2023